Construir um produto não te dá automaticamente uma forma fiável de chegar a quem precisa dele. Com tempo e orçamento limitados, escolher que canais de aquisição de clientes testar é uma decisão de go-to-market, não apenas uma tarefa de marketing.
A Bullseye Framework, apresentada por Gabriel Weinberg e Justin Mares no livro Traction, é uma resposta disciplinada a esse problema. Não te diz que canal vai ganhar. Dá-te uma forma de considerar todos, testar alguns com pouco custo e apostar no que as evidências suportam.
O que é (e não é) um canal de aquisição de clientes
Um canal de aquisição de clientes é um caminho pelo qual novos clientes encontram e começam a usar o teu produto. Há três palavras que se confundem constantemente, e a confusão leva a más decisões:
- Canal
- O caminho em si. Exemplo: marketing em motores de pesquisa.
- Tática
- Uma forma concreta de o usar. Exemplo: licitar em palavras-chave de alternativas à concorrência.
- Ferramenta
- A plataforma, o fornecedor ou o meio que permite executar a tática. Exemplos: Google Ads, uma feira específica, uma rede de outdoors.
Quando uma equipa diz 'experimentámos o LinkedIn e não resultou', normalmente testou uma tática, numa ferramenta, durante umas semanas. É um dado sobre uma tática, não um veredicto sobre um canal.
Os 19 canais de tração num relance
- 01Marketing viral
- 02Relações públicas (PR)
- 03PR não convencional
- 04Marketing em motores de pesquisa (SEM)
- 05Anúncios em redes sociais e display
- 06Publicidade offline
- 07Otimização para motores de pesquisa (SEO)
- 08Marketing de conteúdo
- 09Email marketing
- 10Engenharia como marketing
- 11Blogues e publicações de nicho
- 12Desenvolvimento de negócio
- 13Vendas
- 14Programas de afiliados
- 15Plataformas existentes
- 16Feiras comerciais
- 17Eventos presenciais
- 18Palestras
- 19Construção de comunidade
Como escolher que canais testar
Não existe um ranking universal. A lista certa depende de algumas restrições que consegues nomear com honestidade:
- Fase. Antes do product-market fit precisas mais de aprender do que de volume. Canais com feedback rápido (vendas pelo founder, pequenos testes pagos, comunidades) batem os cumulativos e lentos.
- Modelo de negócio. O que um cliente vale ao longo do tempo define quanto podes gastar para o adquirir. Uma ferramenta self-serve barata não sustenta uma equipa de vendas; um contrato enterprise muitas vezes precisa de uma.
- Onde os compradores já estão. Pesquisam o problema? Leem certas newsletters? Vão a um evento anual? Começa por aí.
- Recursos e competências. Uma equipa técnica pode lançar ferramentas gratuitas; um founder com audiência pode apoiar-se em conteúdo e palestras. Dinheiro, tempo e talento são todos orçamentos.
A distribuição também não salva um produto que as pessoas não querem. Se os utilizadores chegam mas não ficam, é primeiro um problema de produto; escrevi sobre essa distinção no caso IZIRepair.
A Bullseye Framework, passo a passo
Traction descreve três passos, um por anel. Em baixo, o passo do meio é desdobrado nas ações práticas que envolve.
- Anel exterior: explorar os 19Escreve pelo menos uma ideia realista para cada canal, incluindo os que achas irrelevantes. O objetivo é fugir aos dois ou três canais de que a equipa já gosta.
- Anel do meio: testar os canais promissoresNa prática: divide os canais em promissores, possíveis e improváveis, escolhe os três a seis mais promissores e testa-os em paralelo, com orçamentos pequenos e prazos curtos. Estás a responder a três perguntas: quanto custa um cliente aqui, quantos são alcançáveis e são os certos?
- Anel interior: focar no que funcionaConcentra o esforço no canal que mostrou potencial real e otimiza-o até estabilizar. Depois repete o processo.
Uma versão anterior deste guia foi publicada no AskCory.
Os 19 canais, com exemplos e primeiros testes
Os exemplos são ilustrativos: mostram como cada canal funciona na prática, não prometem que o mesmo resulte contigo.
Crescimento que vem de utilizadores existentes a trazerem novos, por desenho e não por sorte. A mecânica importa mais do que a mensagem: um convite, um artefacto partilhado, uma recompensa para os dois lados.
B2B/SaaS: Em B2B, o ciclo natural costuma ser a colaboração: convidar um colega, partilhar um relatório com um cliente.
Conquistar cobertura nos meios em que os teus clientes já confiam. Funciona quando há notícia real, e os jornalistas têm pouco tempo, por isso a história tem de ser óbvia.
B2B/SaaS: Imprensa setorial e newsletters da indústria costumam superar os meios generalistas para gerar pipeline B2B.
Golpes de atenção e gestos suficientemente memoráveis para que as pessoas falem deles. Maior variância do que o PR clássico: pode não dar nada, ou pode viajar longe com muito pouco dinheiro.
B2B/SaaS: Em B2B, a generosidade costuma funcionar melhor do que o choque: uma auditoria gratuita, uma análise pública, uma oferta útil.
O SEM envolve publicidade paga em motores de pesquisa. No Bullseye Framework, os profissionais de marketing são incentivados a testar e otimizar as suas campanhas de SEM para identificar as palavras-chave e os posicionamentos de anúncios mais eficazes.
B2B/SaaS: Se ainda ninguém pesquisa a tua categoria, o SEM vai sobretudo dizer-te isso, depressa e barato.
Espaço pago em feeds e sites, segmentado por audiência e não por intenção de pesquisa. Bom para criar procura e para retargeting; o criativo faz a maior parte do trabalho.
B2B/SaaS: O LinkedIn é caro mas preciso na segmentação por cargo; usa-o para testar mensagens, não para escalar às cegas.
Outdoors, imprensa, rádio, transportes. Difícil de atribuir, mas por vezes a forma mais barata de dominar uma audiência física muito específica.
B2B/SaaS: Funciona melhor quando o próprio local faz parte da mensagem, como no caso da Rows.
Conquistar visibilidade orgânica para as perguntas que os teus clientes fazem. Lento a arrancar e cumulativo quando funciona, mas ninguém pode prometer posições ou tráfego à partida.
B2B/SaaS: Páginas de comparação, alternativas e integrações tendem a ter a maior intenção de compra em SaaS.
Construir uma audiência através de material útil: artigos, guias, modelos, newsletters. Distinto do SEO: o objetivo é confiança e uma audiência a que podes voltar, não apenas tráfego de pesquisa.
B2B/SaaS: Conteúdo específico, escrito pelo founder, supera a liderança de pensamento genérica em B2B numa fase inicial.
Transformar pessoas que te deram autorização para as contactar em clientes pela primeira vez. A lista é o ativo; a sequência ajuda a transformar interesse numa primeira compra. Também contribui para a retenção, mas aqui o objetivo é a primeira compra.
Fonte do exemplo: SegMetrics — How EOFire’s Free Email Courses Actually Drive Revenue.
B2B/SaaS: Email frio de prospeção é outra prática, com regras legais próprias; trata-o em Vendas, não aqui.
Para um negócio local: A mesma lógica funciona com um guia de manutenção oferecido a pessoas que autorizam o envio do guia e de emails de seguimento, seguido de uma sequência curta que convida à primeira marcação.
Construir ferramentas, calculadoras ou widgets gratuitos que resolvem um pequeno problema do teu público e levam naturalmente ao teu produto.
B2B/SaaS: Encaixa bem em founders técnicos: transforma capacidade de engenharia em distribuição.
Ser destacado, analisado ou publicado nos blogues, newsletters e podcasts que o teu nicho já segue.
B2B/SaaS: Newsletters pequenas e focadas convertem muitas vezes melhor do que as grandes e generalistas.
Parcerias em que a distribuição de outra empresa e a tua se beneficiam mutuamente. Ao contrário das vendas, não estás a vender ao parceiro; estão a construir algo juntos.
Fonte do exemplo: PayPal — Wikipedia.
B2B/SaaS: Os marketplaces de integrações são muitas vezes a primeira parceria mais acessível para SaaS.
Pessoas a encontrar, qualificar e fechar clientes diretamente. Caro por negócio, por isso encaixa em contratos de valor mais alto e processos de compra complexos.
B2B/SaaS: Primeiro vendas lideradas pelo founder; contrata um comercial só quando conseguires descrever um processo repetível.
Pagar a parceiros uma comissão pelos clientes que referenciam. Pagas por resultados, mas entregas parte da tua mensagem a pessoas que não controlas.
B2B/SaaS: Agências e consultores são os afiliados naturais da maioria das ferramentas B2B.
Crescer em cima de plataformas com grandes audiências: lojas de apps, marketplaces, lojas de extensões, comunidades. Rápido, mas estás a arrendar terreno e regras alheias.
B2B/SaaS: Diretórios de apps como os do Slack, HubSpot ou Shopify são onde muitos compradores de SaaS procuram complementos.
Expor onde uma indústria se reúne para comprar. Caro em dinheiro e tempo, mas concentra muitas conversas com compradores em poucos dias.
B2B/SaaS: O valor está muitas vezes nas reuniões pré-marcadas, não no tráfego do stand.
Organizar os teus próprios eventos, de jantares a meetups e lojas temporárias. Controlas a sala e a lista de convidados.
B2B/SaaS: Mesas-redondas executivas encaixam bem em negócios B2B de valor elevado.
Falar em conferências, podcasts e webinars para construir credibilidade perante uma sala de potenciais clientes.
Criar um espaço onde os clientes se ligam entre si, e não só contigo. Lento e exigente, e muito difícil de copiar pela concorrência.
B2B/SaaS: Comunidades de pares profissionais (não fóruns de produto) tendem a durar mais.
Notas para equipas B2B e SaaS
- Ajusta o canal ao valor do contrato. Vendas, eventos e feiras precisam de negócios maiores para compensar; SEO, conteúdo, integrações e ciclos product-led servem preços mais baixos.
- Conta com o comité de compra. Um registo não é um cliente quando três pessoas têm de aprovar a compra.
- Espera ciclos longos. Um canal testado durante quatro semanas num ciclo de vendas de 90 dias parece pior do que é; avalia indicadores antecipados, como reuniões qualificadas.
- O caminho de conversão importa tanto quanto o canal. Tráfego enviado para uma homepage vaga desperdiça o teste; uma landing page focada por teste mantém os resultados legíveis.
Para o quadro mais amplo de posicionamento e go-to-market, vê produto e GTM.
Desenhar a primeira experiência de canal
Escreve o teste antes de começar. Um modelo simples:
- Hipótese
- Responsáveis de operações em empresas de logística de 50 a 200 pessoas vão marcar demo a partir de um anúncio no LinkedIn sobre erros de planeamento manual.
- Limite de orçamento
- Um montante fixo que podes perder por completo.
- Limite de tempo
- Duas a quatro semanas, mais apenas se o ciclo de vendas o exigir.
- Resultado qualificado
- Define-o de forma estreita: uma demo com alguém que encaixa no perfil de cliente, não um clique ou um email.
- Continuar se
- O custo por resultado qualificado cabe no que a tua economia unitária suporta, com margem para melhorar.
- Parar se
- O limite é atingido sem resultados qualificados, ou quem chega claramente não é o cliente certo.
Extra: Red Bull Stratos, para além de um só canal
O Red Bull Stratos combinou um evento patrocinado em direto, relações públicas não convencionais e distribuição de vídeo em torno do salto de Felix Baumgartner. Não é um vigésimo canal de tração: mostra como uma ideia pode chegar ao público através de vários canais.
A lição útil para uma equipa pequena não é copiar a escala ou o risco, mas desenhar uma ideia com uma audiência clara, uma razão para a partilhar e um plano de distribuição.
Conclusão
O valor da Bullseye Framework está menos na lista e mais no hábito: considerar tudo, testar pouco de cada vez e apostar nas evidências em vez das preferências. Volta ao anel exterior sempre que o crescimento do teu canal principal estagnar.
Publicado originalmente na AskCory; revisto e expandido para este site. Artigo original.